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塵埃落定話非常
作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
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周戰峰
非常可樂上市至今已有兩年左右的時間，業內同行對此評論頗多，或褒或貶，或深或淺，自成一家。本文所論塵埃落定，倒不是斗膽給國內碳酸飲料業的競爭格局下結論。而是考慮到，非�？蓸纷陨鲜兄两�，已有兩年左右的時間，我們大致可以看出可口可樂，百事可樂以及非�？蓸啡以谀壳疤妓犸嬃系母偁幹懈髯缘膽B勢，尤其是非�？蓸纺壳暗氖袌龅匚�。應該說，無論是從銷售業績，還是從市場拓展的意義上講，非�？蓸吩谑袌龈偁幦绱思ち业那闆r下，敢于扯起一竿大旗向國際巨頭挑戰，已經是可敬可嘆，而更何況，非�？蓸芬呀浽趪鴥鹊奶妓犸嬃细偁幹腥痔煜掠衅湟�，凡此種種，都是令人敬佩的。
但是，如果我們回顧以下非�？蓸方鼉赡甑氖袌霰憩F，我們認為，非�？蓸吩究梢宰龅酶谩�
本文旨在從三個方面總結筆者所認為的非常可樂的失誤。如有不妥，敬請批評指正。
一．品牌定位
任何一個產品必須有自己的品牌定位，以使自己區別于其他任何產品，任何品牌。產品品牌定位至少必須完全訴清產品的個性差別。當然，品牌定位涉及方面頗多，須綜合考慮。但是，至少是這樣三個因素必需考慮到：其一，產品或行業特征；其二，市場空隙；其三，競爭對手。而且，這三個因素是一種密切的邏輯關聯，而非簡單的算術相加。行業特征要求品牌定位能夠擊中要害，市場空隙要求品牌定位找準切入點，而這兩點，都必需參考對手的品牌定位。筆者認為，非�？蓸吩谶@方面值得推敲。
先說產品特征。筆者認為，可樂一類飲料，是屬于在品牌定位上突出品牌文化特征的產品。這一點我們無論從可口可樂百事可樂的品牌定位中都可以看出。其原因就在于，碳酸飲料是一種沖動性消費極強的產品，70%的消費者購買選擇無預先計劃。
這個源自產品的特征，是不一人的意志為轉移的，任何企業涉足這一行業，都必須遵守這一行業或產品特征，只有這樣才能找到產品品牌定位的途徑。也正是這個原因，我們看可口可樂及百事可樂從電視廣告到售點活動都極其突出其產品的文化特征，尤其是與流行文化的關聯。其目的，就是希望以此強化品牌特征及品牌個性。換言之，通過強化產品的文化特征達到產品品牌定位的目的，是這一行業的共同特征。非�？蓸芬膊焕�，它也必須借助強化產品文化內涵一達到產品品牌定位的目的，并以此強化產品的個性特征。非�？蓸返钠放菩蜗髲V告講得非常明確：‘非常可樂，中國人自己的可樂’。但是，這只是問題的第一步。問題到這里，我們只觸及一個層面：非�？蓸吩诋a品品牌定位上考慮到了品牌的文化內涵。
第二個層面的問題，是選擇什么樣的文化來充實品牌，并以此給產品一個準確的品牌定位。非�？蓸愤x擇了‘中國人自己的可樂’這樣一個極具號召力的口號。也就是說，在考慮產品的文化內涵時，非�？蓸愤x擇了產品的民族性，希望以此找到市場的空隙，以區別于可口可樂，百事可樂。說到這里，我們可以不無惋惜的說，在選擇什么樣的文化充實產品的品牌特征時，非�？蓸繁畴x了碳酸飲料的基本的產品特征或行業特征。 ‘沖動性消費’，這一特征使得該類產品與民族性這個大話題并無太大的關聯，這樣一來，‘中國人自己的可樂’就成了一個大的無邊無際的內涵。它無法達到培養消費忠誠度的目的，當然也無法達到給產品以品牌定位的目的。
我們再回頭看非常可樂的對手可口可樂及百事可樂。這兩家飲料巨頭的電視廣告基本上是以描述其產品與目標人群生活的關聯為內容的。其廣告具體，親切，充滿活力。筆者以為，我們從可樂類飲料的產生背景可以看出，兩樂無不產生于市場經濟步入繁榮的社會。這使兩樂百年來始終不瑜的致力于使自己的產品與當下社會的聯系，尤其是市場經濟社會中人的心理，人的生存狀態�？煽诳蓸放c百事不約而同地選擇了流行音樂與運動，其原因即在于，他們發現了音樂，運動與當下社會中的人的生活有著非常緊密的聯系。因為市場經濟中的人群需要以音樂與運動來排遣疲憊與壓力。而癡迷于音樂與運動的人群，正是兩樂的目標消費群。
故而，我們認為，以“中國人自己的可樂”作為非�？蓸返钠放贫ㄎ唬且环N不恰當的選擇。而娃哈哈與法國達能的合作，更使其名實不符，其結果，非�？蓸分两駴]有使自己有一個準確明析的品牌定位。其原因之一，是從“中國人自己的可樂”到“非�？蓸�，亮出你自己”，這二者之間沒有什么聯系性與統一性，必然導致品牌形象的破碎與缺失。
二．市場網絡建設
一個產品，一個企業的市場網絡建設關系到該產品是否能夠符合，承擔起該企業的發展規劃與目標。當然還不可例外的要考慮到產品及行業的特征。至少是從非�？蓸返碾娨晱V告可以判斷出，一個并不志在天下的企業，是不會斥巨資在中央媒體上大量投放電視廣告的。而非�？蓸返膹V告策略說明，非�？蓸分驹谌珖袌觥Ｈ绻讶珖袌龆榉浅？蓸返哪繕说脑�，那我們認為，非�？蓸返臅r常網絡建設同樣值得推敲。
我們知道碳酸類飲料最大的特征就是沖動性消費，而作為軟飲料，他的又一基本特征是快速流轉。應該說，“沖動性”與“快速流轉”基本構成了這一行業及其產品的特征。這樣一來，企業必須建設一個合理的市場網絡，以適應企業的發展。這個市場網絡最低限度必須擔當起市場覆蓋能力及客戶服務能力。其原因在于，產品的沖動性及快速流轉，要求銷售隊伍的售點執行能力達到一定的水平，才能夠推動產品的市場可見度提高，繼而推動產品的快速流轉。更何況，軟飲料業的低回報是人人盡知。沒有快速流轉，必然給企業造成資金的浪費或資金壓力。然而，在事實上，我們并看不出非�？蓸吩谑袌鼍W絡建設上的具體舉措。至少是在筆者所處的西北，在西安。區別與耐用消費品，代理商或代理機構是遠遠無法完成一個企業的目標與任務的。事實上，在1999年度，娃哈哈水在西安市場的斷貨，就已經說明了問題。在商家普遍推廣助銷模式的今天，僅僅依靠批發商間的利潤差來推動市場的拓展，在產品上市初期或許是可行的。
如果不是危言聳聽的話，快速消費品的市場網絡建設，是一個關系到該企業，該產品在市場上是否會失控的問題，必須慎之又慎。
最后，市場網絡建設與中央媒體投放的關系。長期，持久的廣告投入與市場網絡建設的矛盾，會造成兩種極為不利的結果。
其一是又中央媒體投放所創造的資源的浪費；其二是消費欲望的挫傷。而這兩點都是與時間的單向性流動一樣，一去不復返，無法彌補。我們知道，碳酸類飲料的市場發展，依靠的是對消費者沖動性購買的影響能力。至少企業必須做到人們時常所說的4Ps中的一個，即4P中的第一個，“買得到（Pervasive）”。做到這點，該類產品必須在零售市場上有70% 以上的鋪貨率，以確保消費者隨處買到。由于人的欲望與需求的保持程度與欲望與需求的滿足程度成正比，因此，當欲望與需求無法滿足時，人的本能會使之放棄該欲望與需求。換句話說，這時候人的需求受到了挫傷。
這樣一來，消費者在相當長的時間內是不會再產生這一需求。如此以來，消費者的品牌忠誠成為一句空話。其結果就是，借以實現產品快速流轉的售點執行（售點陳列，售點廣告等）失去了依托。
三．結論
前文提到，沖動購買與快速流轉是碳酸飲料的基本特征，這要求產品的售點可視度或鋪貨率，售點執行及促銷，消費者溝通成為必備條件。但是實際上，非常可樂在產品入市以后在消費者溝通方面的表現同樣值得推敲。作為消費者一份子，在西北或西安我們幾乎沒有感受到非�？蓸废窨煽诳蓸纺菢右焕烁哌^一浪的消費者促銷活動。原因即在于，市場網絡建設的不足必然造成產品在市場上的可見度受損，當然無以解決消費者“買得到”的問題，這樣一來，消費者促銷就無以為繼。反過來，理想境界的批牌形象同樣失去了依托。實際上，品牌形象，市場網絡，鋪貨率，產品流轉之間是一種密切相關的關系，并且互為因果。如果非�？蓸吩谶@些方面做得再好一點，它會取得更好的市場業績，我們也就會更少一些遺憾。可見，品牌形象，市場網絡建設關系重大，意義深遠。